Brand di Indonesia semakin menjadikan TikTok Shop sebagai kanal awal untuk memperkenalkan produk dan mengukur minat pasar. Perubahan ini terjadi ketika konsumen makin sering menemukan barang melalui konten, kreator, dan siaran langsung.
Data Momentum Works mencatat gross merchandise value atau GMV TikTok Shop di Indonesia naik dari 6 miliar dollar AS pada semester I-2025 menjadi 10,8 miliar dollar AS pada semester I-2026. Nilai transaksi bruto tersebut tumbuh sekitar 80 persen secara tahunan.
CEO Intrepid Indonesia William Hartono mengatakan pola membangun bisnis kini berubah dibandingkan dua atau tiga tahun lalu. Brand tidak lagi selalu memprioritaskan distribusi ke ritel modern sebelum membangun kesadaran merek.
“Dua atau tiga tahun lalu, pola yang umum adalah mengamankan distribusi terlebih dahulu, masuk ke rak ritel modern, lalu mengeluarkan biaya besar untuk membangun brand awareness. Sekarang, banyak brand membalik urutan tersebut,” ujar William.
Melalui TikTok, perusahaan dapat bekerja sama dengan kreator konten, memanfaatkan live commerce, dan berinteraksi dengan komunitas. Aktivitas tersebut digunakan untuk membaca respons konsumen sebelum penjualan diperluas ke marketplace maupun toko fisik.
Konten Memperpendek Jalur Transaksi
William menyebut konsumen kini lebih sering menemukan produk dari konten ketimbang pencarian langsung di platform perdagangan elektronik. Rekomendasi, ulasan, dan demonstrasi produk dari kreator juga menjadi bagian penting dalam pertimbangan pembelian.
Jarak antara penemuan produk dan pembayaran pun semakin pendek karena kedua proses dapat dilakukan dalam satu aplikasi. Kondisi ini membuat media sosial berfungsi bukan hanya sebagai sarana membangun brand awareness, tetapi juga sebagai kanal transaksi.
Perubahan tersebut memengaruhi pengalokasian anggaran pemasaran brand. Kreator dan sesi siaran langsung dapat digunakan untuk memperkenalkan produk sekaligus mendorong penjualan pada periode yang sama.
Strategi berbasis konten dinilai relevan bagi produk yang mengandalkan tampilan visual, termasuk kecantikan, perawatan diri, dan fesyen. Pada 2026, tiga kategori tersebut menyumbang sekitar 87 persen GMV e-commerce dan social commerce yang dikelola Intrepid di Indonesia.
Kategori kecantikan dan perawatan diri secara khusus berkontribusi sekitar 76 persen. Menurut William, konsumen pada kategori ini relatif terbuka mencoba produk baru dan membutuhkan ulasan atau live untuk mempertimbangkan pembelian.
“Ini kategori yang mengandalkan bukti visual. Tekstur, warna, ukuran, dan tampilan produk pada orang sungguhan sering lebih penting daripada spesifikasi di halaman produk,” kata dia.
Video dan siaran langsung membantu calon pembeli melihat produk dengan lebih nyata sebelum bertransaksi. Pendekatan ini dapat menjawab kebutuhan konsumen atas gambaran penggunaan dan tampilan barang.
Kampanye Tidak Selalu Menjamin Keuntungan
Intrepid mencatat salah satu brand perawatan kulit premium global memperoleh penjualan sekitar Rp850 juta dalam kampanye tiga hari pada Oktober 2026. Nilai itu setara sekitar 5,3 kali lipat dibandingkan penjualan dalam periode tiga hari biasa.
Pencapaian tersebut didorong kolaborasi dengan kreator kecantikan dan pemberian voucher promosi. Hasil kampanye itu tercatat sekitar tiga bulan setelah toko brand tersebut dibuka.
Namun, William mengingatkan tingginya GMV saat kampanye tidak otomatis menunjukkan bisnis menghasilkan keuntungan. Biaya komisi, promosi, serta ketergantungan pada satu platform dapat menggerus margin perusahaan.
Strategi TikTok-first juga tidak selalu cocok untuk setiap jenis produk. Barang yang membutuhkan riset panjang sebelum dibeli atau layanan purnajual intensif belum tentu efektif dipasarkan dengan pendekatan tersebut.
“GMV yang tinggi tidak otomatis berarti brand menghasilkan keuntungan,” katanya. Karena itu, ekspansi kanal penjualan perlu mempertimbangkan permintaan yang terbentuk secara berkelanjutan.
Brand dapat memantau konsistensi penjualan di luar periode kampanye, peningkatan pencarian nama merek, dan kualitas ulasan produk. Jika ingin memasuki ritel offline, perusahaan dapat menguji pasar melalui sejumlah kecil toko atau gerai pop-up sebelum melakukan distribusi lebih luas.
Intrepid berdiri di Vietnam pada 2017 dan kini beroperasi di enam pasar Asia Tenggara. Di Indonesia, perusahaan ini bekerja sama dengan lebih dari 40 brand serta mengelola toko resmi di TikTok Shop, Shopee, Lazada, dan Tokopedia.
